PMF Online studovna

Jaké potřebujeme v dnešní době obchodníky?

Zaznamenali jsme v poslední době pozoruhodný požadavek.  Obchodníci zaspali, proberte je. Je to zajímavá zakázka, protože mateřské firma se měnila již dlouho, okolní svět také, jen obchod si toho moc nevšiml a také mu to nebylo jasně komunikováno. Přeci jim to musí být jasné, ne?

A tak se ptáme obchodníků na dvě základní otázky  

A) „Jak se změnili vaši zákazníci za posledních 5-6 let?“

Většinou odpovídají že:

  • Zákazníci jsou „hustší“, což znamená arogantnější a dobře si vědomí svých práv. Rozmazlenější, sebevědomější. Drze vyjednávají i v knihkupectví. U jakéhokoli množství, nad dva kusy, požadují slevu. V kamenném obchodě si vyberou zboží, vyzkouší, nechají si vysvětlit, ovoní parfémy a koupí si je na internetu. Ti slušnější se alespoň vymluví, že si to musí rozmyslet. U kadeřnice si nechají udělat vlasovou diagnostiku a ještě na křesle, před očima užaslého stylisty se zákaznice dívá do chytrého telefonu, zda by nemohli nakoupit na internetu levněji.
  • Zákazníci jsou informovanější. Pacienti přijdou k lékaři již s diagnózou vyčtenou na obskurním pacientském fóru. Myslí si, že vědí, co jim je a jaké léky popřípadě i operaci potřebují. Zákazníci mají k dispozici obrovské množství často protichůdných informací, ale nejsou schopni kritické analýzy zdrojů.
  • Změnily se motivátory ke koupi. Zásadní roli hraje čas. Nově také zdraví a ekologie. Kupní motivy poznamenává touha tvořit, naši zákazníci většinou již nepracují rukama a často potýkají spíše s nedostatkem smyslu života, než nedostatkem peněz. Rezidenti mají zkušenosti s exekutory, jedni si půjčují bezhlavě, druzí nechtějí o žádných splátkách ani slyšet.
  • Do obchodu vstupují další vlivy, které jen tušíme, ale nechápeme.
  • Internet změnil vše

B) Zákazníci se změnili, svět se změnil, jak se změníte vy?

Nakonec s nimi dospějeme k základním poznáním a okruhům nutných změn.

1) Vztahy nám zajišťují stabilitu, nikoli ceny a parametry. Obchodem hýbou emoce, reklamou a HR marketingem také. Například kadeřnické prostředky lze koupit levněji na internetu, ale prodávají většinou v salonech, protože kadeřnice má dost času navázat vztah, dokonce se může zákaznice dotýkat. Nic jí nebrání zjistit nejenom požadovanou délku účesu, ale také jaké zásadní změny se v životě zákaznice odehrály. Každý ví, že v době změny se otevírají peněženky mnohem ochotněji než v rutinním provozu.

2) Pochopení kontextu změn světa i kontextu, v jakém se zákazník pohybuje, je pro úspěšné poradenství zásadní. Internetový obchod tohle neumí. Je třeba se jinak ptát. Místo „jakou barvu kuchyně byste si přál?“ se zeptat „co znamená kuchyňský stůl pro Vás rodinný život“ „jaké hodnoty vaše rodina vyznává?“. Je třeba vědět, že ve firmách se státní účastí je nezbytně nutné stanovit v projektu den D před volbami, jinak se nikdy nedokončí. Firma produkující beton musí vnímat globální oteplování, sucha a záplavy, protože už není moderní betonovat velké plochy nebo je vydláždit zámkovou dlažbou – voda se má vsakovat. Koryta řek se nechají spíše rozlévat než by se betonovaly břehy. Jestli vyhraje na pražské radnici boj o územní plán Stropnický a ne Krnáčová, tak se budou stavět mnohem nižší budovy s méně betonem. Skandál automobilky v USA se dotkne celého hospodářství malé země na druhé straně zeměkoule. Protože pro automobilky pracujeme přímo nebo nepřímo v Česku všichni. I firmy zpracovávající mzdy pro hotelový řetězec.

Fázi navazování vztahu a zjišťování potřeb je tedy třeba zásadně posílit. Známe velice úspěšnou společnost, kde s v Mystery Shoppingu neměřilo, jak pracovníci prodávají, ale jak zvládají první dojem. Jestli zdraví, přeruší práci, naváží kontakt a s prodejem nespěchají. Zkrátka, jak navazují vztah.

3) Nezbytně uvést v život princip interního zákazníka. Obchod je koncovým interním zákazníkem a tlak na něj musí být stejně silný, jako na jeho interní poskytovatele. To znamená na všech úrovní řízení stejný. V opačném případě každá lidská i procesní chyba dopadne „systémem padajícího listu na první linii u zákazníka. Ne náhodou osvícené firmy v době krize neškolili „prodejní dovednosti“, ale „jednání s interním partnerem – zákazníkem“. Není možné mít pobočky v bance otevřené do 18 hodin a jejich interní podporu nechat odcházet v 15 hodin, protože je v regionu zvykem chodit do práce ještě téměř v noci a být pak brzy doma. Naučit se opravdu podporovat svého kolegu, znát jej a zákazníkovi doporučit, být loajální i mimo firmu k mateřské společnosti a k managementu. Nelze udržet dobré vztahy vně, pokud není dost respektu mezi zaměstnanci uvnitř.

4) Je třeba dobře zvolit komunikační kanály. Vědět, že chat spojuje především nevýhody – jak telefonu, tak písemné komunikace a jeho hlavní výhodou je, že je moderní. Facebook může pomoci, ale také zásadně uškodit. Mít tolik kanálů, kolik zvládneme obsloužit a zajistit, aby komunikační kanály komunikovali hlavně mezi sebou.

5) Rozhodnout se, jestli jít investovat do e-shopu, nebo naopak investovat do lidí. Udržet je na prodejní ploše, zajistit jejich stabilitu a rozvoj, abychom mohli navázat dlouhodobé vztahy a dokázali opravdu poradit. Jestli jít cestou slev nebo zlepšováním služeb.

 

Celkově lze říci že obchodníky učíme vnímat mnohem širší kontext ve světě, vlastní firmě a u zákazníka, než jak to mu bylo doposud. Být mnohem univerzálnější a klást důraz na psychologii prodeje. Uvědomit si rozdíl mezi doplňkovým a projektovým prodejem s důrazem na ten projektový.

Text: Lucie Nachtigalová, senior lektorka a projektová manažerka ve společnosti POSITIVE s.r.o.